Projet · Newsletters · 2022
De la maquette au code, une flotte de newsletters repensée.
Des newsletters au design daté, trop longues, lues en partie seulement. Une structure hiérarchisée, des blocs enfin distincts, et des gabarits intégrés en HTML pour survivre à Outlook. Un projet mené seule, de l’audit aux spécifications techniques.
Audit, UX, design et intégration HTML et CSS
Les newsletters des marques du groupe, 24 gabarits
De l’audit en août 2022 au déploiement en septembre
Adobe XD, HTML/CSS, données d’envoi et heatmaps
Le contexte
Un design daté, des newsletters longues et chargées en publicité, dont le bas n’était plus lu.
Ma mission
Comprendre pourquoi, redonner de la place à l’information, moderniser et livrer les gabarits.
Le résultat
Une structure hiérarchisée, intégrée et déployée sur toutes les marques. Au total, 24 gabarits revus.
01 · Le défi
Un design vieillissant,une lecture qui décroche.
Les newsletters du groupe n’avaient pas évolué depuis plusieurs années. Le design accusait son âge, et la structure avec lui : des blocs indifférenciés, une image de Une envahissante, aucune hiérarchie entre les contenus.
Une newsletter sert d’abord à informer. Elle génère aussi du trafic et des impressions publicitaires, et ces deux objectifs se disputaient la place.
Les chiffres étaient sans appel : un taux d’ouverture supérieur à 30 %, excellent pour le secteur, mais un taux de clic autour de 1 %. Près d’un tiers de l’espace était occupé par la publicité, contre environ un cinquième chez les concurrents analysés.
02 · Le process
Décider avec les chiffres, valider avec les équipes.
J’ai mené le projet seule, en faisant valider chaque étape.
01
Auditer l’existant
Planning d’envoi, structure, design, et analyse des clics pour voir où s’arrêtait la lecture.
02
Comparer
Une douzaine de newsletters concurrentes sur les trois univers du groupe.
03
Arbitrer avec les équipes
Chaque métier défend son espace. Le rôle est d’expliquer, d’écouter, puis de trancher au bon moment.
04
Maquetter
Nouvelle structure, blocs distincts, hiérarchie des sections.
05
Intégrer
Tableaux HTML et styles en ligne, testés sur les clients de messagerie.
06
Déployer
Recette, mise à jour des spécifications et bascule sur l’ensemble des marques.
03 · Mes partis pris
Hiérarchiser, baliser, alléger.
Deux articles entiers au-dessus de la ligne de flottaison. L’image de Une est réduite pour laisser la place à l’information.
Des sections qui rythment la lecture. À la une, puis Dans l’actu, puis Vos ressources : on sait toujours où on en est.
Un bloc distinct par type de contenu. Fond, cadre et étiquette : une actualité ne ressemble plus à un contenu sponsorisé.
Un habillage remis au goût du jour. Typographie, couleurs de liens, espacements : la mise à jour graphique accompagne la nouvelle structure, sans toucher à l’identité des marques.
Un design pensé pour Outlook. En B2B, c’est Outlook qui décide, et ses anciennes versions restent le plus gros défi du métier. Une structure trop fine ne survit pas à l’envoi, une image trop lourde non plus : designer et intégrer, c’est savoir ce qu’on peut se permettre.
Un ratio rééquilibré avec le commerce. Environ dix actualités pour cinq espaces publicitaires, arbitré ensemble.
04 · Résultats
Une flotte déployée en un mois sur toutes les marques.
La nouvelle structure a été mise en ligne en septembre 2022, un mois après le lancement de l’audit, sur l’ensemble des marques du groupe en une seule bascule.
Les vingt-quatre gabarits ont été intégrés à la main, en tableaux HTML avec les styles CSS en ligne, puis testés sur les principaux clients de messagerie. Le mode sombre, les images bloquées, le responsive, le lien miroir et le poids des fichiers ont été traités au même titre.
Le document de spécifications techniques, mis à jour, est devenu la référence commune de la rédaction, du commerce et de la technique. Les longueurs de texte y sont standardisées, ce qui évite les reprises à chaque envoi.
1mois
de l’audit au déploiement.
24j/h
gabarits déployés.
05 · Ce que j’en retiens
Le design n’était pas le plus difficile.
Designer la structure a pris quelques jours. Mettre d’accord la rédaction, le commerce, la technique et le marketing a pris bien plus longtemps, et c’est là que le projet s’est joué. Chacun avait de bonnes raisons, et je me suis appuyée sur l’analyse de l’audit pour poser une base commune.
J’ai appris à expliquer mes choix plutôt qu’à les imposer, et à dire non en montrant ce que l’on perdait ailleurs.
Les newsletters ont continué d’évoluer ensuite, au gré des besoins de chaque équipe. Mon rôle est devenu celui qui rappelle l’effet d’un changement sur l’ensemble avant de l’accepter.